Der Tabakkonzern Philip Morris durchläuft radikalste Veränderung seiner Geschichte, verzichtet auf seine wichtigste Marke und rät sogar vom Rauchen ab. Und das, obwohl es dem Konzern noch immer gut geht. Thorsten Scheib, Geschäftsführer von Philip Morris Germany, erklärt warum.
Mit Superlativen soll man immer vorsichtig sein, aber man kann ohne weiteres behaupten, dass diese Marke fast ein jeder Mensch auf der Welt kennt: Marlboro. Seit Jahrzehnten Synonym für Filterzigaretten und assoziiert mit Genuss, Freiheit und Abenteuer. Die weltweit meistverkaufte Zigarettenmarke. Alles über Jahrzehnte aufgebaut, etabliert, gepflegt und für Philip Morris, den Inhaber dieser Marke, überaus profitabel. „Das ist eine Ikone, die DNA des Unternehmens“, sagt deshalb wenig überraschend auch Thorsten Scheib, Geschäftsführer von Philip Morris Germany.
Was macht also ein cleveres Unternehmen mit so einer Marke, wenn es sich für die Zukunft aufstellt? Im Falle von Philip Morris etwas wohl gänzlich Unerwartetes: es verzichtet darauf. Denn die Zukunft liegt für den Konzern im Tabakerhitzer IQOS, der seit 2017 auf dem Markt ist. Die klassische Zigarette gibt es zwar weiterhin, und Scheib räumt ein, dass deren Verkaufserfolg „noch jahrelang gut ausgereicht hätte“. Denn Philip Morris sei noch immer die Nummer Eins weltweit und habe starke Gewinnzahlen. Was aber auch bedeutet: „Wir kommen aus einer Position der Stärke heraus.“ Und diese Position sei ideal für das, was derzeit vollzogen wird: „Es ist die radikalste Transformation, die wir je gemacht haben. Als würde ein Hersteller für Unterhaltungselektronik auf einen Schlag Eiscreme herstellen – wir hatten keine Ahnung“, sagt Scheib. Aber: „Es war ein guter Schachzug, mit der Transformation nicht zu warten, bis es uns schlecht geht, wie es anderen bekannten Marken tatsächlich ergangen ist.
Der Vorteil von IQOS sei, dass das Hauptproblem beim Rauchen, nämlich die Verbrennung, angegangen werde, und dass damit die Schadstoffe um durchschnittlich 95 Prozent reduziert würden. Ein völlig neues Produkt sei das, habe mit der klassischen Zigarette nicht mehr viel gemein, weshalb man sich entschloss auf eingeführte Marken wie eben Marlboro zu verzichten. Ein Schritt, der Scheib zunächst nicht geheuer war. „Das war eine riesige Entscheidung“, gibt er jedoch zu, „denn IQOS steht für etwas völlig anderes.“ Gesund sei der Tabakerhitzer damit zwar immer noch nicht, aber deutlich weniger schädlich. Ein Anspruch, der dem Zeitgeist entspricht.
Am Zeitgeist hat man auch die nächste Entscheidung ausgerichtet, die ebenfalls überraschend und umwälzend war. 2019 startete man die Unsmoke-Kampagne. „Wer nicht raucht, sollte nicht anfangen. Wer raucht, sollte aufhören. Wer nicht aufhört, sollte wechseln“, heißt es dort. Ein Unternehmen, das vom eigenen Produkt abrät? Auch das meinte Scheib wohl mit dem Satz von der radikalsten Transformation.
Thorsten Scheibs Fazit: „Transformation tut weh, die Nerven liegen manchmal blank. Ist es das wert? Natürlich ist es das. Denn sie setzt eine unglaubliche Energie im Unternehmen frei.“