Eine Frage, die sich nicht nur immer mehr Kunden, sondern immer mehr Unternehmen stellen müssen. Oliver Bogatu, General Manager DACH von SHIFT-Sponsor Lengow, hat dafür mit zwei ausgewiesenen E-Commerce-Experten gesprochen. Sicher ist nur: Ganz ohne elektronische Marktplätze wird es bald gar nicht mehr gehen. Alles andere ist eine Frage der Daten.
In den USA und in China ist vieles einfacher. „Amazon und Walmart – da kann ich mich auf diese beiden konzentrieren und decke einen Löwenteil des Geschäftes ab“, sagt Terry von Bibra über sein Heimatland. Wenn dort also jemand neu in den E-Commerce einsteigen möchte, ist zumindest schon einmal klar, wo.
In China wiederum ist die Frage nach dem Ob schnell beantwortet: Nicht auf einem elektronischen Marktplatz zu sein, das ist gleichbedeutend mit „ich bin nicht präsent“, erklärt von Bibra, Mitglied des Advisory Boards von Lengow. Die Haltung, die besten neuen Produkte erst einmal nur im eigenen Webshop anzubieten, könne in China fatale Folgen haben, denn dann biete man das gerade teuer entwickelte Produkt letztlich nur ungefähr zwei Prozent der Kundschaft an.
Und Europa? It’s complicated. Aber eben auch ziemlich spannend.
Lengow hatte bereits 2020 eine Marktanalyse vorgenommen, und in Bezug auf Europa spricht Oliver Bogatu, General Manager von Lengow DACH auf dem SHIFT-Panel, von einem „Raketenstart“. Die nächste Analyse ist raus. Das Volumen von E-Commerce auf dem alten Kontinent liege mittlerweile bei rund 745 Milliarden, in den USA bei 640 Milliarden US-Dollar. Fashion sowie Personal-Care-Produkte sind ganz weit vorne dabei, auch wenn im Modebereich gerade ein Minus vor den Zahlen steht. Das liege aber nur daran, dass die hohen Zahlen an Web-Bestellungen während diverser Lockdowns in der Pandemie nicht ganz gehalten werden konnten.
Die Entweder-Oder-Frage jedenfalls hat sich seiner Ansicht nach geklärt. Es braucht beides, den Offline- und den Online-Markt, die eigene Webseite und die Präsenz auf den großen Plattformen. „Da führt kein Weg mehr dran vorbei“, sagt auch Christian Driehaus, Mitbegründer und Geschäftsführer von gominga eServices, das Unternehmen mithilfe gesammelter Daten bei der Frage berät, wie man sich auf E-Marktplatz am besten aufstellt. Er sagt das nicht aus Eigeninteresse, sondern auf Basis von Daten. „Wenige Ausnahmen wie Nike können es sich erlauben, nicht über Amazon zu verkaufen. Alle anderen sollten sich spätestens jetzt überlegen ob sie es tun, wenn sie es nicht schon getan haben.“ Man wolle das Feld ja auch nicht Drittanbietern überlassen, die oft schon vor einem selbst das Produkt in ihr Portfolio aufgenommen haben. Aber, sagt Driehaus: „Es ist schon eine sehr strategische Fragestellung, welche Marktplätze für mich Sinn machen.“
Wenn es darum geht, neue Märkte zu erschließen oder sich neu aufzustellen, dann geht es zu Beginn immer erst einmal um die Frage: Was will ich genau erreichen, was sind meine Ziele? Jedes Unternehmen wird das kleines bisschen anders beantworten. Für manche mache es mehr Sinn, einen elektronischen Nischenmarkt zu besetzen, zumal diese gerade auch wachsen, für andere mag es besser sein, erst einmal Amazon mit seinen 25 Prozent Weltmarktanteil zu nutzen. Aber – um die ganze Angelegenheit noch komplizierter zu machen – mittlerweile ist es am besten, beides zu tun. Zumindest der Grund dafür ist einfach: Manche Kunden wollten zum Beispiel nur lokale Produkte kaufen, andere hingegen bevorzugten Cross border-Einkäufe, erzählt von Bibra, der als ehemaliger Deutschland-Chef von Alibaba weiß, wovon er spricht. Wer sich also zu sehr auf einen einzelnen Markt konzentriert, läuft Gefahr, Teile der Kundschaft zu verlieren.
Wer die Komplexität akzeptiert, steht nun vor der Aufgabe, die Eigenheiten jedes einzelnen Marktes verstehen zu müssen. Bogatu berichtet, dass viele Unternehmen schlicht nicht wüssten, für wieviel Euro sie zum Beispiel ein Paar Schuhe auf einem elektronischen Markt anbieten sollten. Aus diesem Grund hat sich ein Ökosystem gebildet, mit Dienstleistern, die sich genau darum kümmern. Und auch beim Schritt davor helfen, nämlich, vor dem Launch die passende Software zu produzieren.
Von Bibra erzählt, dass es dazu zwei verschiedene Ansätze gab: „Amazon baut mit self service Software“, sagte er, „in China arbeiten 1,5 Millionen Menschen, nur für den Marktplatz Alibaba, als third party agencies.“ Mensch gegen Maschine? Nein. Die zunehmende Komplexität verlange eine Hybridlösung. „Es gibt so viele features, dass ich gerade in Europa eine third party brauche“, ist von Bibra überzeugt. Ebenso Driehaus. Er glaubt zudem, dass die Verknüpfung von physischen und virtuellen Geschäften weiter an Bedeutung zunehmen wird.
Die nötigen Daten zu bekommen, um letztlich die passenden Angebote setzen zu können, sei nicht einfach, schon allein wegen der schieren Datenmenge, aber auf jeden Fall möglich. Wer diesen Weg nicht beschreite, laufe Gefahr, immer kleiner zu werden. Die Dinosaurier hätten ja auch einmal gedacht, sie seien die Stärksten, sagt Oliver Bogatu.